邓小平同志曾指示“饲料要作为工业来办，这是个很大的行业”。中国饲料工业从无到有，从小到大，逐步发展成为国民经济的重要新兴基础产业。目前我国已有1 200多家饲料相关企业，2004年总产量突破9 300万t，总产值2 350亿元。饲料工业的发展促进了养殖业生产方式的转变和饲养技术水平的提高，为保证菜篮子产品有效供给、满足人民对动物蛋白食品的需求、确保国家粮食安全、繁荣农村经济、增加农民收入等，都做出重大贡献。

    但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓，近几年出现了供大于求，形成了买方市场。大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍还没有调整过来，纷纷陷入困境。随着饲料市场竞争程度的不断加剧，饲料企业为了在竞争中获得持久的竞争优势，需要不断实施营销理念和模式的创新，快速地促进了饲料企业营销水平和能力的快速提升。终端营销、概念营销、服务营销、品牌营销、深度分销、深度营销等新理念和模式被需要广泛地运用到饲料营销中。深度营销模式作为营销实践的一次创新，被一些饲料企业所运用，并在某些区域市场上取得了极大的成功，对市场的控制能力明显提高，销售量和品牌竞争力得到快速增长。但这一模式不是放之四海而皆准的真理，为此，本文就深度营销如何在饲料营销中有效运用进行相应研究分析。

    1 深度营销模式战略思想分析

    深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，它注重区域市场，核心经销商，终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。深度营销有别于深度分销，它不是简单的网络整理，而是指通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势的营销战略。在指导理论上它是以运用4PS策略（产品、价格、网络、促销）为基础，高效运用4CS策略（顾客、成本、便利、沟通）和4RS策略（关联、反应、关系、回报），通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与顾客的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度市场控制力和竞争力的最大化。

    具体到饲料营销中，可以发现中国养殖产业链的关键也是薄弱的环节——处于散养状态的养殖环节，只有在相关的养殖要素优良品种、饲喂管理、防疫技术，收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时，其养殖效益最高。而散养状态下，这些要素是离散和独立提供的，一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合和获得这些要素，这为饲料企业提供了战略性的行业机会。饲料企业的深度营销模式应顺应养殖业演进，积极组织和整合相关资源，开发基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体，提高养殖产业效率，由原来简单的饲料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产业链主导地位，建立未来的竞争优势。

    2 目前我国饲料营销面临的困境分析

    饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强，进入门槛低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻——销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，如雷同模仿、大客户争夺战、价格战、促销战和赊欠严重等。

    饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的，是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点，就是产业链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80％以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产业价值链的主导地位，日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓，且以品种和质量为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模化养殖，才能提高养殖综合效益。这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值变小，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必然的。显然，传统市场营销理论中一般意义上的4P或6P策略组合是无法帮助企业从根本上摆脱困境的。只有通过开发深度营销模式增强营销价值链系统协同效应，通过协同效应来增强饲料企业的竞争力，达到摆脱营销困境的目的。

    3 饲料深度营销模式实施的具体策略

    确立深度营销战略后，针对饲料市场养殖户散养特性及普遍规模小，各地养殖水平发展不平衡，农村市场流通发育程度不同，差异性较大等因素的影响，作者认为饲料市场进行深度营销，应从以下四方面入手。

[NextPage]

    3.1建立高效的营销体制

    这是深度营销成功的前提和保障，要建立高效的营销体制必须做到以下几点：第一，实现营销管理机制的下移。如在区域市场成立销售分公司或办事处，提高市场的控制能力。第二，建设一支由精兵强将组成的营销队伍。营销经理必须是有较深厚的理论修养，有较丰富的实战经验，有较强的领导能力，业务人员必须有专业素养、有激情、能吃苦、善学习。第三，完善各种职能。深度营销要求营销机制的职能复合化，不仅是单纯的销售，更重要的是要充分发挥市场开发（网络开发、终端开发、产品结构开发）、市场管理（市场检、客户管理、产品管理、价格管理）、市场维护（市场调研、客户回访、品牌促销和宣传）等职能，战略性地实现市场的良性成长。

    3.2创新分销渠道设计

    通过开发、优化和创新原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。创新分销渠道设计有以下几点思路：第一，服务功能性渠道的开发。有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体。第二，分销兼容性渠道的嫁接。由于饲料市场终端普遍赊销，对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时，可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客情关系，向养殖户提供融资服务，己方配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样经销商在原来业务中增加了饲料销售，提高整个经营效益，而养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持。第三，区域养殖价值链的协同。通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高了养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担。饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象，获得区域市场竞争的绝对优势。

    3.3为养殖户提供综合服务

    成为养殖户综合服务供应商，这是深度营销思想在中国饲料市场竞争战略的典型策略，现实中较为成功的“公司+农户”模式和服务营销模式就反映了这一战略思想。“公司+农户”模式通过回收养殖产品，提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往饲料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。

    要成为养殖户综合服务供应商，首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台；然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、收购流通企业等，将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，增强经销商的维护管理和用户的增值服务，构建深度营销价值链；最后不断发展经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而获得持续的竞争优势。

    3.4加强市场维护

    深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是靠短期行为。因此必须加强市场的维护，提高各级客户和终端消费者对品牌持久的忠诚度。第一，加强深度回访，当好客户顾问。制订严密的客户回访制度和详细计划，并严格检查落实，回访率要达到100%，不但要加强对自己所有的二批、终端的回访，还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访，在沟通中增进关系，培育合作机会；要不断提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户的一切困难，尽最大能力满足客户的一切需要。第二，要加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内容，提高服务效率，以高质量的服务为客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费最便捷的产品。通过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌的忠诚者的群体最大化，忠诚的持久性最大化。