“酸酸乳”之争折射乳业营销模式变迁

　　“酸酸乳”商标之争背后，蒙牛的意图让人揣摩不透。是想通过法律裁决独占“酸酸乳”商标从而获取行业垄断利润，还是要通过长久的官司制造一起事件营销？

　　起初，官司的主角只有两位--蒙牛乳业集团和河南安阳白雪公主乳业有限公司。8月份蒙牛状告安阳白雪销售“酸酸乳”侵权，于是呼和浩特市中级人民法院裁定“酸酸乳”为蒙牛公司驰名商标，从而激起行业激烈反弹，包括三鹿、伊利、光明都强烈反对。

　　要知道，目前全国销售“酸酸乳”的乳业公司有30多家，国家工商总局也认定“酸酸乳”为产品名称从而拒绝任何一家企业注册“酸酸乳”商标。一旦此次法律裁决生效，就意味着蒙牛成功的以知识产权作为行业准入壁垒，从而将改变行业游戏规则和竞争格局。

　　因此，近日诸多乳品企业向内蒙古自治区高等法院提出异议申请。“酸酸乳”商标之争愈演愈烈。三鹿甚至多方举证，力证自己才是行业内第一个使用“酸酸乳”商标的企业。

　　乳业产品林林总总，围绕一款产品的商标争夺还是首次。这场商标之争背后的市场利益之争反映了乳业盈利点的变化。

　　目前，产品同质化以及激烈的竞争导致纯牛奶的利润率下降到仅2%~3%，而乳饮料和酸奶等产品的利润率却相当高，如“酸酸乳”的利润率可以达到10%。“酸酸乳”商标的垄断和反垄断势必成为企业激烈斗争的焦点。

　　“酸酸乳”商标之争也折射了乳业营销模式的变迁--恰似饮料行业，从更强调品牌广告到如今越来越多的企业开始花费不菲做单品广告。蒙牛也认为自己在超女等市场推广中于“酸酸乳”上花费颇多，是巨大市场的培育者，当然更愿意独享利益。即便不能在官司中取胜，至少也强调了蒙牛是“酸酸乳”主导品牌而其他厂家都是蒙牛的追随者。

　　这种变迁源于整个乳品行业规模的扩大，一些细分市场已经开始形成，不同的细分产品消费者诉求差别很大，很难再统一在主品牌之下；而同质化产品利润微薄，需要主推新品来获得较高的利润。

　　如仅在“酸酸乳”一个单品上，2005年光明投入的广告额是3227万元人民币，三鹿也投入上千万元。如此狠下血本将一个单品打造成独立品牌，反映了乳业企业试图摆脱市场同质化竞争，探索差异化的努力。（农产品加工网编辑）

来源：中国经营报　作者：徐昙