酱油霸主海天成功经验

http://cssxqj.hnai.gov.cn  2005年11月6日 长沙农产品加工信息网

　　2005年4月21日，佛山海天调味食品有限公司在位于高明沧江工业园的新厂区正式对外宣布：海天酱油100万吨酿造生产基地一期工程完成，年内酱油产能将达到70万吨。这一数字意味着世界最大的调味品生产企业在佛山诞生。这也是中国调味业发展史上一次突破和飞跃。2007年整个项目完成后，海天酱油年产量将达到100万吨，实现从连续八年中国酱油销量第一到世界产能第一的飞跃。
　　据统计，目前世界酱油年产量约800万吨，中国大陆的年产量在500万吨左右，其中，海天以40万吨的年产量稳居行业第一。但国际市场上的酱油份额大多数却被日本、韩国和中国台湾的企业所占领。尤其在高端市场上，中国调味业行业集中度低、生产规模普遍偏小、技术设备落后、包装品牌意识不强，仅仅依靠产量是没有国际市场竞争力的。而且海外军团早就对中国大陆市场虎视眈眈，随着法国达能控股淘大、日本龟甲万落子昆山、香港李锦记进军大陆，传统的酱油行业呈现出群雄争霸局面。 
　　在此背景下，海天调味品基地的建立标志着一直以来分散、弱小的中国调味业迈出了集团化、产业化以及品牌化经营的关键一步。用海天董事长兼总经理庞康的话来说：“由分散生产向集中过渡，是发展的必然趋势。未来几年，国内调味品市场的竞争将更多地表现为大的品牌与国外品牌之间的较量。”  　　海天还提出“产量100万吨、销售收入100个亿”的双百工程，如果顺利实现，海天成为世界酱油霸主的地位指日可待。是什么成就了海天的辉煌呢？记者走近海天，发现了它成长壮大的四大优势：技术、营销、经销体系和管理。 
　　■技术是核心竞争力 
　　海天的前身是以工艺讲究、口感醇厚的酿造技术闻名的佛山酱园。1955年，25家佛山古酱园合并重组成为海天酱油厂。可以说，佛山酱园制酱技术的“原始积累”为海天提供了高起点的发展平台。建国以后，海天长期为出口产品OEM，这不仅培养了技术人才，也极大地提升了海天的技术实力。据了解，在运用原生质体融合技术，培育酱油生产新工程菌株；运用多菌种发酵制曲，完善酱油生产中的酶系研究；提高出品率及风味；产品灌装生产流水线和包装，灭菌保鲜技术及过滤技术的应用等方面，海天都处于行业领先水平。 
　　中国高档酱油的生产工艺主要有两种：一种是中国传统的天然晒制工艺，另一种是日本工艺——高盐稀态发酵工艺。由于纬度较低，气候温暖、日照时间较长，佛山海天公司具有生产天然晒制工艺酱油的绝佳自然气候和地理条件，以至海天曾经用“北回归线的阳光”来形容产品的工艺特点。多年来，海天酱油在秉承传统天然晒制工艺的同时，坚定不移地走以高新技术改造传统产业的道路，自建厂开始，公司每年都投入大笔资金进行规模扩建和技术改造，在自行研制出了国内最大的酱油自动化生产线的基础上，还从国外购进了具有国际先进水平的生产、包装设备。这些设备的引进，大大提高了公司的生产能力和规模，使生产成本、劳动效率、综合竞争实力都得以进一步优化。 2003年，海天牌酱油被评为“中国名牌产品”。 
　　记者了解到，海天斥巨资打造高明沧江工业园，在技术和设备的投入上也坚持了国际化标准：用于原料发酵的总面积达60万平方米的玻璃晒池群，全国最大规模的一万多个晒池屋，为海天调味品大批量地生产提供了基础条件。在海天，厂区建设功能分区明显，环保意识突出，体现出现代化大企业技术装备水平较高的特点。以生产包装线为例，海天酱油的全套机械化生产线是国内目前最先进的全自动包装生产线，每条生产线用工量不到8人，却能创造每小时包装2.88万瓶的生产速度。 
　　一流的技术生产出一流的产品，海天在国内企业中最先推出的系列特级酱油，氨基酸态氮的含量超过了国家标准，每100毫升最高达到了1.30克（国家标准是0.80G／100ML），在广东、广西、上海等市场很受欢迎。海天老抽酱油系列制造技术也处于行业领先水平，菜肴用其上色后菜品久不变色，口感鲜香，深受厨师们的喜爱。 
　　■营销是强大的手段 
　　作为行业领导者，海天始终坚持从产品到网络到品牌的营销方式，这也是海天强大的手段。 
　　品质取胜是海天一直以来驰骋市场的法宝。“没有好的品质，品牌就站不住脚，你可以通过做广告、搞促销，短期内把销量提上去，甚至通过铺天盖地的宣传，做成一个响当当的名牌，但如果质量跟不上，很快消费者就会转向其他的品牌。”海天调味食品有限公司市场部张经理如是说。品质导向就是把为消费者提供优质产品作为第一要务。海天在营销上坚持了4个理念：第一，百分之百提供优质产品。第二，提供全系列产品。海天产品有8大系列，200多个品种规格，丰富的产品线不仅可以充分满足消费者的需求，而且可以形成规模优势。第三：提供特色产品。海天生产有儿童酱油，还有用于煎鸡蛋的酱油。这可以很好满足不同的目标消费者。第四：提供人性化产品。不仅有主要用于餐饮渠道的10公斤包装，还有用于家庭消费的300毫升包装，而且瓶口设计便于倾倒，方便消费者使用。 
　　目前，调味品消费主要集中于三大块：餐饮消费、家庭消费、工业原料消费。海天依靠自己的品牌和技术优势，牢牢占据了餐饮市场的主要份额。针对KA、大型卖场、商超等现代渠道迅速崛起，传统批发渠道逐渐萎缩的状况，海天加强了对现代渠道终端网络的建设和管理。通过在终端不断开展促销活动，力争通过商超、卖场获得更多的家庭消费份额。 
　　在生产优质产品和进行网络建设的同时，海天适时走上了品牌打造之路。开拓广阔市场大品牌、大市场是海天多年来的奋斗目标，也是指导海天各项市场行为的准绳。早在1992年，海天就确定了品牌发展战略，把品牌当作贯穿企业发展的一条主线。1994年公司通过完善企业识别系统，整合统一了品牌形象，并重点通过产品的终端渗透力进行新品牌形象的推广。这在调味品行业可以说是第一家，引领了一种新的营销模式，一定程度上改变了调味品在人们心目中低档和杂乱无序的印象。近年来，随着品牌战略的实施，以及一系列营销政策措施的到位，海天的知名度和美誉度得到全面提高，海天也由区域性品牌发展成为全国性知名品牌。海天商标也陆续在美国、加拿大等60多个国家和地区成功注册，为企业继续充分发挥品牌优势创造了更广阔的空间。海天提出了“四海一家中国味”的品牌主张，“中国味”彰显了海天专注于中国调味品行业的决心，“四海一家”则显示了海天行业领跑者的霸气。 
　　■经销是发展的基础 
　　海天产品过去主要集中在海南、广东、福建等传统意义上的8大重点市场，2000年左右，海天开始了由区域品牌向全国品牌“跑马圈地”的进程。据业内人士介绍，海天在全国各地设立了几十个办事处，一个办事处管辖一两个省份，建立了自己的全国市场网络。 
　　伴随全国网络的建立，海天开展了渠道下沉和深度分销的工作。据经销商介绍，海天的网络已经渗透到乡镇，在农贸市场、干杂店、小卖部，海天的门头、店招都比较引人注目。海天董事长兼总经理庞康也表示农村将是海天下一步重点开拓的市场。 
　　海天的每个区域市场不设总经销，经销商起码设两个，引入了这种竞争机制后，海天产品在市场上的铺货率、厂家对市场的控制力都比较高，很多厂家比较头疼的回款问题，各种费用问题都得到比较好的解决。海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作——公司销售额达到十几亿元的时候，全国销售人员只有五十几个人，亿元销售额的市场只有一两个人。而且由于海天在业内的超强影响力，许多经销商都是主动找上门。 
　　另外，海天也比较重视与消费者的沟通和互动。据业内人士介绍，海天也会赞助一些餐饮大赛，加强和餐饮、酒楼、厨师的联系。有时也会和厨师学校举行一些联谊活动，加深产品在餐饮行业的影响。

    ■管理是成功的保障。
　　1994年，海天酱油厂成功转制成为佛山市海天调味食品有限公司。体制的改革使得海天在观念、用工、分配等方面都处于行业领先水平。股份制改革后，海天内部实行了员工持股制度，这不仅使海天员工能够拥有稳定的较高收入，享受到良好的福利，还使员工对企业产生了很强的向心力和凝聚力。在实现企业突破和跨越的“双百”工程中，海天明确提出要吸引和留住一部分精英人才，通过加大企业内部推动力，强化海天市场竞争力。通过产权结构的调整，使企业经营者和骨干力量拥有更多的生产要素。人力资源管理的创新，为海天的发展提供了源源不断的人才动力。 
　　据业内人士介绍，海天在管理上主要包括：竞争管理、基层管理、目标管理、制度管理，竞争管理就是通过引入竞争机制，依靠优胜劣汰来管好人；基层管理就是提倡各级领导深入基层一线解决具体问题；目标管理就是各部门和各级负责人都实行目标责任制；制度管理就是强调执行力，要求将各项规章制度执行到位。 
　　另外，良好的供应链管理也是海天成功的因素之一。生产优质酱油需要优质的原料。海天董事长兼总经理庞康表示，海天始终坚持使用干盐生产酱油。这虽然大大增加了企业生产成本，但是可以保证产品的高质量。为了从原料采购上抓好源头控制，海天还在东北建立了大豆定点采购基地，从种植、采购过程严格要求供应商，通过理化指标、卫生指标、小型实验等来保证数量和质量。海天的产品质量从源头就得到了相应保证。 
　　对于快速消费品而言，高效快捷的物流配送体系是产品畅销的保证。通过和专业物流公司的合作，海天运用信息系统跟踪货物库存信息、出入库管理、业务过程管理、运输监控等，并自动生成各种数据报表，满足了产品“安全、及时、准确”的配送要求。通过确保产品最优流入、保管、流出，海天可以快速、正确、简便地下单，确保配送计划、库存计划的完成，增强了企业在该行业中的核心竞争力。
　　海天诞生五十年来，历经风雨，以小小酱油为自己“酿造”出了一片广阔的天地。今天，海天更是以傲人的姿态、征服世界的雄心在演绎新的传奇。相信海天凭借自己的实力和不懈努力，在世界调味品行业成为酱油霸主将指日可待。